Las empresas inteligentes están combinando equipos humanos con herramientas digitales como la IA para mejorar la productividad de las ventas, el tiempo de calidad con los clientes y los costos de transacción. Basado en la investigación y la consulta con muchas empresas, este artículo examina ambos lados del intercambio comprador-vendedor y ofrece ejemplos de soluciones que combinan una buena gestión y sistemas digitales.
En el lado del comprador, los proveedores y los compradores interactúan a través de la búsqueda en la web, los sitios web de proveedores, los portales de compras, los foros de usuarios, las videoconferencias, las reuniones telefónicas y las reuniones en persona. La compra, especialmente en los mercados B2B, no es una “línea” lineal de prospectos que marchan a través de un “embudo”. Comprender cómo los clientes navegan por los canales en su mercado y cómo interactuar con ellos es ahora fundamental para una venta efectiva.
Es la fuerza de ventas la que hace esto en la mayoría de las situaciones. La mayoría de los productos B2B forman parte de un sistema de uso más amplio para el comprador. Esto significa integrar el producto o servicio con y dentro de ese sistema. Además, los compradores deben justificar una compra a otros en su organización que también están compitiendo por su parte de un presupuesto limitado. Parte de la combinación de economía, integración de soluciones y política organizacional se puede manejar en línea, pero la mayoría de los viajes de compra también dependen de la ayuda de ventas bien informada.
En el lado del vendedor, la venta de soluciones y la gestión de cuentas siguen siendo importantes, pero la forma en que esto se hace de manera efectiva está cambiando. Por ejemplo, la naturaleza de las referencias de los clientes ha cambiado. En el pasado, un vendedor citaba a algunos clientes satisfechos (cuya satisfacción podría estar vinculada a un descuento en el precio, no al rendimiento del producto). Ahora, los clientes obtienen la experiencia de compra y uso de otros a través de sitios de revisión como Power Reviews y sitios de la comunidad como SAP Developer Network y Marketo’s Marketing Nation. Del mismo modo, vender ahora significa trabajar de manera efectiva con socios de canal externos que son influyentes durante y después de la venta, o, para usar el término de moda, construir y administrar el “ecosistema” relevante de colaboradores.
El desafío de las ventas híbridas
El desafío, entonces, no es solo comprender un viaje del cliente omnicanal, sino también agregar valor en las interacciones con compradores y socios sin disminuir inadvertidamente la productividad de las ventas. Hace años, Peter Drucker lamentó que los profesionales de ventas “ahora pasan tanto tiempo sirviendo computadoras…[y] llenando informes en lugar de llamar a los clientes… Esto no es enriquecimiento laboral; es un empobrecimiento laboral. Destruye la productividad”. Desde entonces, la situación ha empeorado mientras, irónicamente, las empresas se jactan de su “transformación digital”.
Pero algunas empresas están impulsando las interacciones de productividad y calidad a través de un enfoque híbrido de ventas humano-e-IA. Por ejemplo, en muchos segmentos de la industria de bienes de consumo envasados (CPG), como el café, los aperitivos, los refrescos y otros, la firma de investigación de mercado Kantar calcula que antes de la pandemia, el consumo fuera del hogar en hoteles, cafeterías, bares, restaurantes y otros lugares era del 40-50 % de las ventas unitarias a nivel mundial y, a mediados de 2022, el consumo en esos canales ya había recuperado más del 90 % de su volumen anterior a la pandemia. Por lo tanto, la salida al mercado en esas categorías suele ser un sistema de varios niveles en el que los distribuidores desempeñan un papel clave a la hora de llegar a muchos puntos de venta diversos. La competencia es intensa con múltiples categorías superpuestas que llaman a esas puertas en una lucha por el espacio en los estantes, el apoyo en el punto de venta y la necesidad de administrar cuentas, los distribuidores y los puntos de venta individuales.
Encontramos que las iniciativas exitosas utilizan una combinación coherente de cambios y herramientas, y por lo general tienen tres fases. En primer lugar, una segmentación y mapeo de los puntos de venta minoristas y sus necesidades; luego, un análisis de los comportamientos y resultados de ventas actuales frente a los necesarios; y, finalmente, la identificación y el uso de herramientas digitales relevantes. Tenga en cuenta la secuencia: en las transformaciones exitosas, los ejecutivos reconocen que las herramientas digitales pueden apoyar, pero no establecer, las capacidades de ventas y gestión de clientes necesarias.
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